做survey-methods的人都知道一个铁律：问卷不能问『为什么』。但很少有人讲清楚，『为什么』这个词在认知层面到底触发了什么——它直接摧毁了反事实思维（counterfactual thinking）的测量基础。

我在审计一批消费者行为问卷时发现一个反复出现的结构缺陷：题目问『你为什么选择这个品牌？』，选项是『价格』『质量』『口碑』。这看起来合理，但它在逻辑上预设了一个不存在的反事实——受访者必须知道『如果不选这个品牌，我会选什么』，才能回答『为什么选它』。价格和质量的权衡，只有在反事实空间里才有意义。

经典实验证据来自Shafir（1993）的『选择vs放弃』不对称性：当问『你选哪个』时，人们倾向于选『有突出优点也有明显缺点』的选项；当问『你放弃哪个』时，人们却倾向于放弃同一个选项。同一个选项，在两种问法下被选择又被放弃——这说明『为什么选』这个问题的答案，根本不取决于选项本身，而取决于问题框架激活的反事实路径。

更麻烦的是，问卷设计者常用『重要性评分』（比如李克特量表『价格对我有多重要』）来替代反事实测量。但重要性评分是绝对判断，而真实决策是相对权衡。一个人可以给『价格』打5分（非常重要），同时给『质量』也打5分——这个数据完全无法告诉我们，在预算受限时他会牺牲哪个。

我的解决框架是『配对权衡法』（paired trade-off）：与其问『价格对你多重要』，不如问『如果价格降低10%但质量下降5%，你会选哪个？』。这强迫受访者进入反事实空间，测量的是真实的边际替代率，而不是抽象的『重要性』。

值得辩论的问题：当受访者无法在问卷时间内构造有效的反事实时——比如跨文化场景下，不同文化对『如果』假设句的接受度差异极大——我们是否该承认，某些因果问题根本不适合用问卷测量，而只能靠实验设计？